乡村旅游升级，重现心底的“桃花源”
乡村为 旅游 资源的开发提供载体，为 情感 的交流和传播提供平台。通过“童趣、精致、意境、关系”四种要素的营造和运作，挖掘村落里的“乡野奇趣”，增添文化内涵，还原真实体验，开拓“沉浸 旅游 ”模式，吸引游客静下来，慢下来，留下来。实现“乡野―童趣―乡愁”的情怀，推动乡村 旅游 升级，助力乡村振兴。
挖掘童趣，需从记忆入手，记忆重现是第一步。乡村中独有的生活习俗、乡村建筑、乡土气息，劳作模式等，都可以作为记忆的切入点，在乡野深处，感受久违的小桥流水、蛙语蝉鸣，对久居闹市的群体来说更是一种精神慰藉。通过对相关场景的营造，加强记忆与现实的碰撞，如一缕屋顶上的袅袅炊烟，则会引发 情感 上的小高潮，唤起游客心底的记忆，达到记忆与现场的 情感 共鸣，增强游客对乡村的认同感，拉近游客与乡村的距离。
感受童趣，策划是关键，策划思维是第二步。注重乡村趣味打造，优化趣味主题活动，一方面要以游客思维为核心，从 旅游 角度考虑游客 情感 需求、如何体验、如何融入、如何消费的问题，从传统的“走马观花式”转变为“沉浸体验式”。
二是有特定的独具匠心的特征概念，确定产品开发的主线。通过鲜明的乡土文化主题导入，加之情景带入、IP注入、故事引入、体验融入等方式，创造出特色有趣的 旅游 体验项目，营造乡村辨识度，逐渐优化形成该地的特色亮点，形成乡村招牌，形成村落持续的 旅游 吸引力。
乡村 旅游 在保留原生态的同时，融入恰当手段，提升整体景观细节的精致化。乡村元素精致化，包括乡土载体（如稻草、木头、房瓦、乡路、石块等）、基础设施（如景观大门、游客中心、标识系统、休憩场所等）通过创意化、艺术化设计，注重对于乡村文化的显性表达和隐性传承，使用审美、文化意蕴等手段，借助数字化技术，构建具有品赏价值的乡村景观。
其次是构建精致的休闲生活空间，打造精致乡村度假地，注重乡村院落构建，优化人与大自然交叠的交融平台。以自然生态的环境为基底，在契合乡村主题的条件下，引进智慧化的空间管理系统，通过建筑与自然度假环境的深度融合。让游客在原汁原味的乡野生活中体验的同时，也能享受到高品质的精致生活。
通过空间和意象层面的意境打造，唤醒时空记忆中的家乡，引发游客对过去时间片段的思念与回忆，牵出根植于人们心中的乡愁情韵。在乡村 旅游 的发展中，注重每个细节在乡村景观设计中的精心打造，营造出良好的氛围感、意境感，使游客记得住乡愁，使乡村挂得住乡情。
基于自然与人文两方面的特征提炼并融合，通过设计主题设计乡村景观意境的基础，用空间营造乡土情怀，以细节渗透体现当地田园景观的灵魂，最后通过时空渲染，多种 情感 激发等方式，使人产生 情感 互动，促进游客感官沉浸体验，使人触景生情，将“游客身份”转化为“当地居民”，提高游客认同感，从而达到物质和文化消费的目的。
当地居民作为地方性文化载体，是乡村 旅游 产品硬件与软件的重要组成部分，通过日常生活中的衣食住行来表达和演绎乡村文化的符号，居民的地方感越强，越乐于表达当地文化，对游客人际关系的重塑便越有力，游客因人际交往界限的跨越而产生的疏离感也会随之削弱。
居民主动，游客参与的新型“邻里”关系的塑造，将有效提升乡村 旅游 区的亲和力，通过家常情怀增加游客粘性，提升乡村 旅游 区品牌服务形象。通过ppp经营管理模式，构建长期、稳定的乡村运营关系网络，这个充满情怀关系网络中，通过乡愁化的发展动能，实现品牌与效益的双赢。
乡村旅游转型升级动力是什么？难点在哪里？
“国民对休闲的重视程度越来越高，休闲甚至已成为国民日常生活不可或缺的组成部分。”去年年底，在对2020年中国国民休闲状况进行调查时，几家研究机构根据1.2万份网络问卷得出了这样的结论。日前在山东东营举办的2021中国休闲度假大会上，主办方发布的《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》（以下简称报告）也印证了这一观点。
“乡愁”推动需求“下乡”
报告显示，疫情防控常态化下，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离 旅游 受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。据全国乡村 旅游 监测中心测算，2021年一季度，全国乡村 旅游 接待总人次为9.84亿，比2019年同期增长5.2%；全国乡村 旅游 总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。
“下乡”度假正在成为更多城市人的频繁选择。在北京联合大学特聘教授、《 旅游 学刊》执行主编张凌云看来，这与“乡愁”有关。他说，“乡愁”是人们对童年的记忆，随着工业化的发展，人们需要构建一个环境去怀旧、寻根，而乡村恰恰成就了这份“情思”，成为人们的心灵寄托。到乡村过几天慢生活，成为越来越多城市人一解“乡愁”的首选。
“分化”明显挑战升级
乡村度假市场迎来了前所未有的发展机遇，同时也面临着不少挑战。
报告显示，休闲度假市场消费“分化”现象十分明显。一方面受经济下行影响，中低收入群体可用于休闲度假的支出有所减少；另一方面，民众对于大众化休闲度假产品价格的高敏感性，加剧了市场竞争。据美团提供的信息，尽管休闲度假消费频次在增多，但是其平台上此类产品的单价却在下降。高频次低单价导致休闲度假市场“旺丁不旺财”的现象比较突出。
对此，魏小安分析认为，遵循消费引领供给、供给促进需求的市场规律，乡村度假市场同样具有大众消费的普遍性。从拉动消费的角度来说，各地区首先要扬长避短，其次要研究如何化短为长。
“现在，高频次、短距离、低单价、大众化是一种发展趋势，形成长短结合、高低俱全的分工体系，是市场成熟的表现。有一部分业者认为，低端市场的发展前景不够好，这是不对的。消费需求本身就有低、中、高端三个层次，供给也必然是这三个层次，他们长期并存是符合经济规律的。因此，只要有效益能挣钱，无论哪一个层次都是有发展前景的。一个产业的成熟一定是体系化的，切勿用一种倾向压倒另一种倾向，更不能一谈到高品质发展就只想到高端层次的供给，而忽略了大众消费端的供给。经济循环涉及流量与流速，流量越大、流速越快，作用越大， 旅游 休闲的内循环、大循环也是一样的概念。”魏小安说。
在魏小安看来，乡村度假产业仍然存在一些问题，比如政策问题、管理问题以及外来投资者和当地居民的关系问题。这几个主要问题不解决，乡村 旅游 度假市场依旧会出现起伏。
作为乡村度假产业项目的投资方，中景信 旅游 投资开发集团有限公司总经理助理方言颇有感触。在方言看来，乡村投资项目涉及面特别广，需要协调的工作特别多，投资方必须是一个多面手，既要对环境、土地等方面的法律政策了如指掌，还要有对项目从规划到建设再到运营的深度把控，具有处理与当地居民邻里关系和利益分配等问题的能力，同时，还要面对项目本身回报周期较长的现实。
人才缺乏也是困扰乡村度假产业项目投资方的一个难题，招不到合适的人才和不断提高的用工成本让很多投资方感到“挠头”。有业者表示，乡村年轻劳动力流失问题依然严重，他们更愿意去大城市寻找就业机会。
整合资源凸显特色
如何正确看待乡村 旅游 向休闲度假转型升级过程中所遇到的问题？什么才是最好的解决方案？业界在边实践边思考。
谈到乡村度假产品，“同质化”是经常被提及的问题。文化和 旅游 部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建认为，需要分两个层面来看待这个问题。一是并非所有的“同质化”都是不好的现象，要科学、理性评判。比如，在乡村 旅游 的发展过程中，在同一区域面对相似的自然环境和文化背景，开发出相似度较高产品的可能性比较高，但如果大家瞄准的目标市场不一样，有区隔地提供重复性产品，那也是可以的。因此，要认清同质化现象的内在必然性和一定的合理性。二是当乡村度假产品面对的是同一市场时，要想让产品凸显出特色来，就需要开发者调整对已有资源的认识。比如，产品开发者都想让 旅游 者能够像当地人一样生活，那么，蕴含在每个地方老百姓身上的生活习惯、言谈举止、饮食起居就有很大的挖掘价值。“同时，我们也可以根据市场的需求变化，建立起一个供求动态匹配或适配的机制，形成有地方特色的文旅产品供给创新。这就需要产品开发者要有留白的概念，在项目投入时，适当留一点空间，以便在一段时间后，需求发生变化时形成新的供给来满足新的需求。这样，供求动态适配的能力就会有所提高，同质化的问题也会得到解决。”他说。
在厉新建看来，乡村休闲度假产业发展需要处理好具体产品和平台角色扮演之间的关系。乡村 旅游 发展过程中，民宿是非常重要的抓手，但是民宿要扮演的角色，一定不是简单住宿产品的供应商。民宿应该是乡村多元化资源整合的平台，应通过产品组合，让游客走出住宿空间，到更广泛的乡村空间中去。
目前来看，一些具有竞争力的休闲度假企业正在尝试以品牌为载体，围绕细分领域，通过开发增量资源或整合存量资源，不断提升更加专业化的服务能力，来解决我国休闲度假的品牌集中度总体不高的问题。
魏小安认为，打造度假综合体很有可能是乡村度假产业的发展趋势。“既然要做乡村度假综合体，那么，内容、功能、游客体验都需要综合。乡村的优势在于拥有当地丰富的特色文化，如果度假综合体能够很好地与当地文化结合在一起，突出自己的差异性和特色化，这可能是个好趋势。”
正在打造国际乡村度假 旅游 目的地的浙江莫干山，初步谋划了3个“区”：打造民宿高质量发展的样板区，把“控量、提质，优服务”作为关键词；打造产业融合示范区，突出差异化、个性化、在地化、国际化的 旅游 度假产品，与 体育 、文化、农业、 科技 深度融合构建生态 旅游 度假产业链；打造国际乡村未来社区，把包含在度假区内的10个核心村打造10个农旅综合体，通过主客共享空间，让游客更好地体会“ 旅游 是一种生活方式”。
莫干山国际 旅游 度假区管委会党工委委员、副主任沈耀腾表示，人才振兴是乡村振兴的关键与核心。如果没有人才一切都是空谈，莫干山在发展过程当中也是主要依托人才来推动乡村 旅游 、乡村度假产业的发展。“我们一是引入外来人才，二是引导在外人才返乡创业。年轻人有学识、有知识，也有抱负，他们的回归，让乡村有了活力。”
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