首页 品牌 如何塑造旅游品牌形象论文 如何塑造旅游品牌形象论文范文

如何塑造旅游品牌形象论文 如何塑造旅游品牌形象论文范文

一、广告如何塑造品牌形象?

一、广告在品牌塑造中的正面作用

广告在品牌塑造中有四大基础功能:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。

第一:广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

有研究表明:三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

忠诚的顾客的特点是:

(1)经常性重复购买

(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列;

(3)建立口碑;

(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。

这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为,不论是直接或间接,都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者,品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响,国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,由较高的广告量引起的销售量的增加中,只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此,现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说,大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:

认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说,由广告认知产生试用期望,导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化,被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为,消费者的态度更多的是在试用之后形成的,而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是:旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者

。从理论上来讲,广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉,增加了其对品牌的忠诚。

品牌忠诚使用者的价值在于:

(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。

有证据表明,品牌忠诚度提高一点点,都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中,一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业,一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元;地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。

(2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者,以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑,口耳相传,创造新的使用者。

(3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感,他们重复购买、重复使用,而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国,有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋,他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀,耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象,深深根植于青少年消费者的心中,使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系,并非单纯的交易与征服的问题。

第二、广告可以使产品/品牌在短时间内建立超知名度;广告是提高知名度最低的方法。

有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰,脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆;有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等等。一般来说,知名度与销售呈正相关的关系。但是,高知名度并不意味着就是名牌,更不等于高销售量。爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王,在北京地区的知名度高达91.8%,而它的品牌认可度只有60.5%,相差了31.3个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD,好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象,没有抓住消费者的心。

知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以,在低关心度的商品中,知名度只要提高,销售量一般就会增加。

品牌知名度的具体价值如下:

(1)熟悉会引发好感。人是惯性的动物,对于熟悉的事物,自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂,产品越来越相似时,越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。

(2)品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌,能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一,也是销售成功中至观重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择,有机会成为首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人间律了。

(3)知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象,有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时,知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了:

a.耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。

b.品牌这么普遍,随处有卖或见到许多人使用,其品质应可以令人放心。

c.其售中售后服务应该周到而令人满意,不会给购买者带来很多麻烦。

d.如果不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。

第三、广告有助于建立正面的品质认知度。

产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知,一般完全来源于使用产品之后,这里所要强调的品质,并不完全指的是技术上、生产上的品质,而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下

(1)使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合,则原有的好感将会加深,更加信任这一品牌,对产品和自己的判断都很满意,成为品牌忠诚的拥护者。如果相反,一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良,消费者会认为广告是欺骗,原有的恶感进一步加深,变成极度反感和不信任。

(2)广告诉求点通常是产品品质上的特点,也是产品提供给消费者的利益点,是消费者最关心、最喜爱的特点,是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出,竞争力增强。

(3)新产品上市,人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告,通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

(4)产品线延伸时,广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上,这对新的产品线而言,无疑是一块打开市场的敲门砖,助益匪浅。

(5)品质的改进与创新要通过广告告知,教育消费者认知,同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了,广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样,你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友,品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累,并尽力保持形象的持续和连贯,否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。

第四、广告为品牌联想提供了空间。

说到一个品牌,人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提 起麦当劳,消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、 奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联 想,就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到 的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义,这个有意义的一些 就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好 的国际性连锁食品公司,品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后,在消费者脑海中形成许多的品牌联想,最后就构 成一个具有销售意义的品牌印象。

广告对于促成品牌联想的作用具体如下:

(1)差异化以求得第一的位置

广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者,使消费者对品 牌能立刻产生联想,而消费者所想到的特质,已是该品牌的独特卖点, 进而产生差异化的认知,广告就要利用这种独特的差异,在消费者心目中重建一片天地,并使其所宣传 的产品在其间位居第一。

(2)创造正面的态度及情感:广告的表现手法中,我们最常采用的 就是感情诉求,利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建 立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好,而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者 喝的时机,这些都是能产生正面情绪的联想。

(3)塑造一种感染力,传达一种非常微妙的情感,它在生活中表现 为精神上的东西,是无形的,是一种信心,是一种欲望,是一种被理解的 满足。它引发欲望,促成行动,提高购买与使用时的心理享受。

二、品牌形象的塑造方法?

加强品牌管理首先要求企业负责人亲自过问品牌问题,把形象塑造作为企业的优先课题,作为企业发展的战略性问题,像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。

    这样做,更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来,其次,要树立全体员工的品牌意识,员工明白了塑造品牌形象的重要意义,就会产生责任感和使命感,进而形成凝聚力和战斗力。

    加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制,建立起科学的组织架构和严密的规章制度,这是实施品牌管理的组织保证。

三、丽思卡尔顿如何塑造品牌形象?

利斯卡斯顿塑造品牌形象的措施如下。丽斯卡尔顿是美国知名的跨国公司。丽思卡尔顿每年投入30亿美元,在欧美各个国家的电视台进行广告宣传。同时,丽思卡尔顿还在互联网领域进行大规模的宣传。广大的网民和消费者能够通过新媒体接受到卡尔顿的广告和信息。

四、三只松鼠是如何塑造网络品牌形象?

依靠互联网进行线上营销,平拍logo小松鼠萌到不行,产品设计和包装通通走卖萌文化,深入人心

五、盖亚服饰塑造了什么品牌形象?

盖娅传说是中国品牌。设计师是熊英,是著名的国风时尚品牌。不少明星都曾上身演绎过这个品牌的礼服。模特在T台上的演绎就很有高级感,多层薄纱裙摆走起来仙气十足。

六、详解:品牌形象塑造的途径有哪些?

网络品牌主要指企业注册的商标在互联网上的一一对应注册。是企业的无形资产。广义的网络品牌是指:”一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”.网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。如:麦包包飘飘龙鞋神外贸鞋店等。

途径主要就是网络优化和搜索引擎竞价这两个途径

七、什么目的在于塑造良好的品牌形象?

企业可以通过强调产品功能的作用来提升企业的品牌形象,从消费者的角度来满足企业对产品功能的需求。企业的识别和功能形象也是建立企业品牌形象的基础。另一方面,企业可以通过个性化产品,反映消费者的心理和情感需求,建立无形的品牌形象。

  品牌形象的树立需要企业定位好自身产品的消费群体,也就是产品的使用者,通过消费者的形象来反映出产品的形象,产品使用者的形象是树立企业品牌形象的重要因素。在全球化经济和激烈的市场经济竞争环境下,已经不单纯的是产品的竞争了,树立了企业好的品牌形象决定了企业所占有的市场份额,对市场推广起到决定性的作用,好的企业品牌形象可以为企业赢得固定的消费群体,建立长期的客户关系和自己的客户群。为以后企业的可持续发展提供了保障

八、如何塑造最美的医务人员形象的论文?

论文可以这样写,首先对如何塑造最美的医务人员形象提出自己的做法,其次,举出两个正反实际事例,通过正反两个方面的分析,论证自己的做法的正确性,最后概括总结得出结论,并再次强调自己的做法

九、能告诉我如何塑造旅游品牌?

旅游品牌实际上是指两方面内容,即旅游目的地品牌形象和旅游交通企业品牌形象。旅游企业品牌形象是指公众对旅游饭店、旅行社、旅游交通和其他旅游产品的经营者的看法和评价;旅游目的地品牌形象是指公众对该地区所有产品、服务、设施、环境的总体的所有客观认识、印象、偏见、想象和情感思想的表现。

好的旅游品牌形象不是天生而就的,也不是简单的总结与归纳,它是站在旅游资源可持续发展的战略高度,对旅游资源进行整体的整合规划和设计,依据设计对旅游资源进行整体的塑造和建设,并加以宣传与推广而树立起来的。进行旅游品牌形象设计,可以加深旅游者对佛山旅游品牌的印象,将旅游整体的竞争实力与风貌等特质予以提炼、升华,塑造独特的旅游品牌文化形象,充分发挥旅游品牌形象功能,从根本上改变目前旅游品牌形象的相似和雷同化、一般化的倾向,推动城市旅游经济的全面发展,创建名牌文化旅游城市。

十、如何打造品牌形象?

打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好,就是品牌形象塑造的出色。严谨的说,品牌形象的打造有一个模式三条途径,这个模式就是”整合品牌营销”模式,三条途径就是导入”品牌形象识别系统”、”品牌推广运营系统”和”品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行,品牌形象就一定能够树立起来。不过,运用这个模式将是一个较大的品牌工程,就局域化而言,我们还可以运用一些具体的方法,这就是打造品牌时必要面临的一些内容。

品牌形象不是孤立存在的,他是由许多营销中的其它形象罗织起来的,如产品的形象,价格的形象等,它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造,它们是”品质形象”、”价格形象”、”通路形象”、”广告形象”、”促销形象”、”顾客形象”和”企业形象”。

如何建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量,关键是要建立起”良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点,这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外,产品需要改良的地方很多,我们要从何处下手呢?请记住,一定要先从能够”看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在”用了就说好”的层面上,要做到”看了就说好”才行。所以说,品质形象要有”看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

如何建立价格形象

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象,认为高价格就是好形象,价格低就是坏形象,这的确有失公允。应该说,价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中,我们才有高低之别。在产品缺乏”看上去就好”时,订高价会有损品牌形象,消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时,订低价也会有损品牌形象,消费者会问”为什么”。所以我们认为,品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守,以利润定价者太感性,因此,”品质/价格”和”品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

如何建立通路形象

完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售,终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上,亦即,零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代,”索尼”电视进入美国市场的时候,起初在寄卖店里销售,于是美国消费者称之为”瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误,下大气力把产品从寄卖店里收回,终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上,于是消费者纷纷购买。”索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

如何建立广告形象

做市场就要做广告,但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告,但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因,很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象,企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素:一是选择大媒体做广告,二是进行大投入做广告。不可控制的因素:就是广告质量,包括创意和制作水平。简而言之,建立广告形象需要”二大一高”,即”大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大;投入大,形象就强;水平高,形象就好。其实就这么简单。

如何建立促销形象

销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑,弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中,需要经常使用一些促销技巧,品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想”打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然,”大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下,你不难发现,凡是那些与”降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反,”狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理,地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此,它的市场占有率当年上升了13.5% 。

如何建立顾客形象

在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生,那就是美国人里斯和特劳特的”定位论”。自那时起,产品就不再是为大众服务的了,而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的”顾客形象”。你可以想一想坐”奔驰”汽车的都是些什么人;穿”耐克”鞋的属于哪一类;谁才会常常喝”茅台”酒。没错,品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点,我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生意,就放低价格门坎。如要维护少数人的利益,就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。